Plateformes numériques : Pour une régulation en temps réel et collaborative

Pour une régulation en temps réel des ad-exchanges

Parmi le grand nombre de différentes plateformes existantes, celles qui monétisent leur audience auprès d’annonceurs (les ad-exchanges) le font au travers de places de marché en temps réel sur lesquelles des millions d’impressions publicitaires sont vendues chaque jour à des annonceurs. Ces derniers (par exemple Bing, Facebook, Google, YouTube…) ciblent leurs utilisateurs en fonction des données, notamment celles fournies par la plateforme sur ses audiences. Le fonctionnement de ce marché fait face à de multiples critiques et dysfonctionnements (notamment liés à la nature des contenus publicitaires ou à des enjeux de concurrence) dénoncés par plusieurs parties prenantes : les annonceurs eux-mêmes, les éditeurs, les utilisateurs, les ONG et certaines autorités de régulation.

Afin de garantir une relation économique équitable entre les différents acteurs de la chaîne et un environnement informationnel et publicitaire non toxique pour les citoyens, il apparaît souhaitable d’encadrer les pratiques d’achats et de ventes publicitaires. À cet égard, Renaissance Numérique préconise la mise en œuvre pour ces plateformes d’une régulation en temps réel, plutôt que des régulations ex ante ou ex post. Celle-ci pourrait s’appliquer tant aux enjeux économiques de concurrence qu’aux enjeux liés à la nature des contenus publicitaires.

La nécessaire participation des utilisateurs dans les instances de régulation

Certaines plateformes numériques ont la particularité d’offrir des contenus essentiellement produits par leurs utilisateurs. C’est le cas des réseaux sociaux, et des plateformes de contenus multimédias (vidéo, texte, musique), que l’on qualifie de plateformes de “contenus générés par les utilisateurs” (User Generated Content ou UGC en anglais). Les enjeux liés aux UGC sont nombreux et nécessitent des mécanismes de modération et de régulation qui, jusqu’à ce jour, n’intègrent que très rarement ou très peu les utilisateurs (alors même qu’ils sont la source principale des contenus).

Pour ces plateformes, Renaissance Numérique recommande de formaliser la participation des utilisateurs dans les instances de régulation et ce à deux niveaux :

• dans les instances de régulation elles-mêmes : soit via l’intégration d’un collège d’utilisateurs au sein des autorités administratives indépendantes (qui, pour la plupart, ne comportent qu’un collège d’experts) soit via la modification de la composition de ces collèges en y introduisant une part d’utilisateurs ;
• et dans la gouvernance des plateformes.

En ce qui concerne l’intégration des utilisateurs dans la gouvernance des plateformes, Renaissance Numérique propose plusieurs pistes en fonction de la nature des plateformes en questions : plateformes d’UGC et plateformes d’intermédiation du travail.

Pour les plateformes de contenus générés par les utilisateurs, le rôle d’une instance représentative de ces derniers devrait porter sur plusieurs éléments : la définition des règles de modération et leur évolution, la définition d’une approche collaborative de la modération, et le développement d’une culture de la modération propres à chaque plateforme.

Pour les plateformes d’intermédiation du travail, la régulation devrait concerner les plateformes qui intermédient une activité permanente et régulière. En outre, il conviendrait de réguler les activités amatrices et temporaires avec un plafonnement, pour éviter que celles-ci ne deviennent une activité principale.